看五金工具行业15强如何“玩转”营销

按照五金工具的分类特点和当前行业的现状来看，国内五金工具行业品牌竞争的局面比较震荡。世达和史丹利依然占据着中国高端品牌领导位置，其它档次的品牌排名不明，这意味着其它品牌仍具无限机遇。抓住这个品牌混乱的空档期，速度挤进前三位品牌成为未来五年发展最值得思考的问题。

    首先，企业几乎都在利用品牌来运作，将找出各自的档次中与主要竞争对手之间的差异化，作为企业战略的出发点。但很多企业尝尝犯这样一个错误：寻求的只是产品的差异化，而不是品牌的差异化。品牌之间除了价格上的差异外，就很难对品牌进行区分了。市场就会根据产品的价格来对品牌进行定位，形成：价格低就是抵挡，价格高就是高档的品牌印象，在很大程度上阻碍了品牌营销的实施。这就是导致中国本土五金难以做到中高端品牌的核心问题。

品牌包括品牌核心价值和外在表现，品牌之间的差异化是通过定位来表现品牌之间的差异化。品牌的定位是根据目标市场的需求和自己的优势来定位的。例如，史丹利：世界工具专家。史丹利用这样的广告语来突出自己的定位——世界工具专家。在品牌的核心价值上凸现企业的百年实力、企业的专家身份达到与对手的区隔。

    也换言之就是要找准目标市场，与竞争对手比较，发现自己优势，结合市场需求通过表现客户的需求特点的某一方面，与企业的优势结合，形成品牌核心价值。但中国本土的五金企业在这点上根本没有认识，更有甚者使用——除了专业还是专业的无厘头核心价值表述，由于大部分中国本土五金企业都是如此，我们不便于指名道姓。

    其次，对于采用怎么样的渠道模式，每个企业都应该针对各自的企业特点来进行选择。从目前的市场需求和渠道特点来看，中高端品牌采用直销的模式是不现实的，产品线和销售额将直接决定网络的模式。目前的中国五金工具市场，对中档产品的需求量很大，产品基本可以覆盖到二、三、四线市场，采用专卖连锁的模式就会具备市场需求的基础。因此，对于中国本土五金品牌来说，如果产品线够长，我们建议可以尝试对旧有经销商专卖店改造，缩短渠道，多布点，深化营销。如果仍然采用分级代理的模式，我们建议必须加强对经销商的管理，具体体现在对终端销售价格的管理、串货的管理、渠道配合品牌传播的管理、市场反馈信息的管理等方面。渠道和价格的健康将直接关系到企业的生死和长远发展，因此，在渠道的选择上需要慎重，在渠道的管理上需要细化

    第三，品牌的塑造和传播对于中国五金工具行业来说首先要解决定位问题。其后要解决的就是企业品牌和产品的关系问题，这个问题能否得到妥当解决关系到品牌战略能够顺利实施。对于企业品牌和产品品牌的关系理论问题，我们不再阐述，我们可以得出这样的结论：中国五金工具品牌企业的长远发展需要企业品牌的强力支撑，单独运作产品品牌，会遇到发展的瓶颈。这对于中国众多的品牌运营商来说，值得深思。

    最后，在中国五金工具领域，企业对于媒体作用的认识正在深化，但对于公关的概念一点都没有。在品牌如此杂乱的情况下，忽视媒体和公关的力量就很难建立起品牌的“统一形象”。要善用公关和媒体的运作来加速品牌的传播，来迅速扩大企业的品牌知名度。

    企业除了常规的报道外，需要制造新闻事件，让媒体主动报道，最好是轰动性的，例如：当年海尔为了保证产品的质量，砸毁了许多不合格的产品，媒体大肆报道，迅速扩大了海尔的品牌知名度和美誉度，这样的事件我们的行业也存在，但却不知道如何传播，如何利用得当，将为品牌的塑造节省大量成本，而且可以与对手迅速拉开距离。

    可以这么说，行业内企业除了做点慈善事业外，再也没有什么公关关系的处理了。其实中国五金工具行业的发展很不规范，如果有哪家企业站出来，为行业的规范做点事情，那就会成为行业发展的领头羊，例如：某个品牌企业牵头，制定行业发展规范或者起草行业发展白皮书，左右行业的发展方向吗，这样的动作既能提升企业品牌的美誉度，又具有公共性质，会让企业成为行业的带头人影响面将非常大。

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